SEM怎么優化轉化率？在獲客的環節里，除了通過渠道分析找到精準的用戶之外，能夠很好的承接這些流量得到更高的轉化用戶也是很重要的，我們甚至認為轉化比新增流量更加重要，同樣是提高一萬注冊量，如果轉化率提升一倍，也許只要更改一兩句文字即可，但是流量如果提高一倍付出的成本要高的多，實現起來也異常艱難，而對于我們ToB的網站來說，大部分流量都可能是SEM或其他廣告帶來的，在SEM里轉化率會聚焦在落地頁上。

SEM怎么優化轉化率？

　　對一條廣告而言，落地頁的作用至關重要。如果賬戶管理能起到的效果60%，那么剩下的40%就全在落地頁上，一個好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。

　　那么什么是好的落地頁呢?單純對于一個頁面來說，其實沒有的好壞之分，只有合適與否，有很多時候頁面設計得很丑，但是搜索一系列需求的用戶找到了自己要的結果，并且在這個頁面上完成了我們希望他完成的動作，這就是一個好的落地頁。有很多落地頁，做得蓬蓽生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個好的落地頁。

　　一、落地頁要怎么做能提高轉化率

　　1、給不同的單元制作落地頁

　　由于用戶在落地頁上停留的時間十分珍貴，同一個頁面能夠承載的信息其實是有限的，所以讓所有流量匯聚到同一個著陸頁并不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對應不同的需求，如果可以分出十幾個單元，那么就代表訪客會有十幾種需求。然而在同一個落地頁中囊括所有的需求，且不說會造成關注點的分散問題，在實際的操作中也是難以實現的。拿易觀方舟舉例，用戶畫像和用戶行為分析是兩個需求，但一個易觀方舟的首頁是無法同時滿足這兩部分需求的。

　　訪客在搜索引擎上搜索結果，點擊，瀏覽頁面，整個過程不會有過多的思考，但是他們肯定有著一個原始的訴求。當訪客打開頁面，看不到他們希望得到的結果，就會馬上關掉頁面離開，所以我們做落地頁的第一要務就是要讓訪客得到他想要的。

　　2、著陸體驗優化

　　訪客從廣告點擊進來后，平均會在3秒內決定是否要繼續觀看，所以著陸頁給訪客帶來的第一印象變得非常重要。談及著陸頁體驗的優化，人們常常會談到利用人性的弱點、利用lift模型等理論，但這些在真正的實操過程中并不是非常具有可操作性。下面我們將總結出一些獨有的落地頁優化方法，分享給讀者：

　　· 清晰的價值主張

　　反復去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因為比“看上去厲害”更重要的是容易理解，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經成功了一半。

　　· 打開速度要快

　　由于移動端會出現網絡不穩定的情況，在對移動端進行投放的時候，我們尤其應該考慮打開速度的問題。那么是，哪些因素會拖慢網頁的打開速度?

　　· 大量的圖片素材

　　· 大量的js加載文件

　　· 頁面篇幅大且長

　　· 視頻素材

　　· 程序冗余

　　以上這些都會影響落地頁的體驗，在開發過程中我們需要予以注意。

　　3、有誘惑力的CTA(Call To Action)

　　CTA是一個著陸頁的必要性條件，一個著陸頁有CTA才算完整，如果想更進一步提高落地頁的轉化能力，就需要讓CTA具備誘惑力。

　　例如，解決方案頁面的CTA告訴訪客注冊后可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA標明注冊后可以直接獲取資料，如果CTA只是注冊或者購買，整個的落地頁效果就會大打折扣。

　　CTA往往后面跟著表單，無論你是希望促成客戶的留存還是購買，都會有輸入表單的環節。對此我們應該盡可能讓表單在當前頁面完成而不是進行跳轉，因為多跳轉一次意味著增加一次流失的風險。

　　4、精致代表著品牌力

　　如果有可能的話，盡量讓你的頁面精致一些，包括字體、圖片，都應該有專業的設計人員來進行規范性設計，因為在理解價值主張和你的產品之前，訪客首先關注的是頁面給人帶來的直觀感受。

　　我們多少會有這樣的體驗：有一些頁面，初看就會讓人產生極大的不信任，因而直接關閉網頁?所以，多花點時間讓落地頁變得標準、規范，是十分有必要的。

　　5、數據分析得出的落地頁洞察

　　另外，還有一些我們通過數據分析得出的，提升落地頁轉化率的方式，與讀者分享：

　　· 標題帶有數字或否定詞

　　· 標題不要超過7個字

　　· 使用有力量的詞(有趣、不可思議、快樂、、渴望、竟然、奇怪、刻苦)

　　· 清晰易讀

　　· 告訴對方選擇你的理由

　　· 避免同義詞

　　· 奇數比偶數好

　　落地頁做好后，更好的檢驗方式是首先自己團隊要模擬用戶，不斷感受整個體驗過程中不舒服的地方，同時投放在小部分用戶身上去測試。為落地頁建立轉化漏斗，查看著陸、點擊、完成表單的整體轉化率，并以此去分析在不同環節用戶為什么流失，在不斷的優化迭代中，提高落地頁轉化效果。

　　6、廣告連續性

　　廣告連續性指的是：用戶在看到廣告創意、點擊廣告創意、通過鏈接看到落地頁的整體體驗中保持連續性，讓用戶的思考不間斷，并不斷加強動機。

　　讓我們想象一下這樣的場景：你想買一袋小熊餅干，并搜索引擎上搜索了“小熊餅干”這個關鍵詞，看到第一條廣告創意上寫著“北京更受歡迎的小熊餅干”，然后你打開了這個廣告后，進入的頁面第一屏的文字是，“我們有北京更好的小熊餅干抱枕”，此時你可能會毫不猶豫地關閉掉這個頁面。

　　以上是典型廣告連續性斷檔。在訪客沿著你的廣告創意，進入落地頁并瀏覽落地頁的過程中，任何環節斷檔，都會導致用戶離開。所以想提高SEM的轉化效果，廣告連續性是值得優先調整的方向，對此我們有以下建議：

　　7、標題環節給予明顯的可執行前置

　　通常我們會在落地頁環節設置CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標題上效果會更好。比如在標題結尾寫上“免費領取”或者“免費試用”，你會比友商獲得更多點擊，因為訪客在點擊廣告時已自帶需求，這樣的需求如果可以保持連貫性并被滿足，會增強訪客在落地頁里的執行動機。

　　8、創意描述里繼續強化

　　在創意里清楚表達可以提供的產品價值，同時強化訪客可以獲得的好處，這相當于對創意標題的支撐。不過創意描述始終是描述，還需要盡可能表達更多的價值主張。不同創意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項，而有明顯優惠政策與活動激勵會讓廣告更具有吸引力。

　　9、落地頁的連續性承接

　　切記，訪客搜索關鍵詞是附帶需求的，點擊鏈接是在尋找需求的解決方案，如果標題和描述都表達了你可以解決訪客需求，那么在著陸頁里一定要給訪客他想要的答案，才會有可能讓訪客駐足。

　　從創意到描述再到落地頁內容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，我們才會獲得更好的轉化。

　　早期落地頁都根據我們自己的洞察與思考來創作，而真正被認可的產品是需要經過市場打磨，并反復迭代的，所以我們做推廣獲客的時候也需要通過數據分析驅動敏捷迭代讓獲客能力增長更加快速。

　　那么，如何利用數據驅動敏捷迭代?我們可以將其分成兩個步驟：

　　得到原始數據

　　所謂增長不是毫無根據地提出無法完成的增長幅度。例如To B類公眾號就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長目標是根據自身當前的數據提出的挑戰性目標。

　　所以，首先要知道我們所進行推廣相關的數據狀態，作為SEM業務有相應的指標體系，在前面章節中我們提到過，核心關注的是不同單元的資金ROI，此時運營SEM就像經營一個公司一樣，而在落地頁上要關注不同落地頁的跳出率、轉化率，通過熱圖了解瀏覽深度線和元素點擊率。這樣對所有的轉化流程有了一個初步的數據基準，設定一個挑戰性目標就可以開始試驗了。

　　PDCA(plan-do-check-action)敏捷試驗

　　無論是文字、圖片，還是顏色、主題，都是我們試驗的對象，在經過內部小組初步討論后，需要將挑戰版本和原始版本進行測試。

　　試驗的方向有以下幾點：

　　l 更簡單明了的文字表述會降低跳出率;

　　l CTA按鈕的文字會影響點擊率;

　　l 移動端的適配會影響移動端的停留時長;

　　l 表單的字段順序對完成率也會有影響;

　　l 價值導向的表單會比銷售表單轉化率更高;

　　除了以上提出的迭代建議，不同的運營人員試驗思路也是不同的，不變的是敏捷迭代的過程中需要數據來進行試驗結果的校驗。

　　我們可以通過用戶行為分析模型幫助我們進行試驗的判定：

　　事件分析：事件分析可以很好地監測按鈕的點擊情況，通常會用來判斷CTA的引導效果

　　漏斗分析：漏斗分析是優化落地頁最重要的分析模型，通過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點擊按鈕次數再到完成下單或注冊的三級漏斗數據，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉化能力，當我們進行了一些試驗的時候，可以通過漏斗整體的變化判斷試驗是否成功，也可以保存流失的用戶，在方舟內部給他們群發消息進行召回，至少來到落地頁上的用戶是關注這個話題的。

　　Session分析：

　　Session 分析自帶跳出率分析，可以輔助我們完成陸頁的整體優化試驗，落地頁對轉化有決定性作用，通過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代后的數據變化，而至于如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗結果長期積累，會得到很好的反饋。

       SEM怎么優化轉化率？當我們的流量聚焦在SEM上的時候，落地頁和轉化流程優化就成為獲得更多線索的關鍵，持續的基于數據小步快跑的快速優化可以得到更好的廣告投入產出比。

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