對于SEM投放來說，想要實現精準營銷，關鍵詞是決定性因素。目標用戶是否能看到廣告，取決于關鍵詞的選擇。

　　如何合理運用關鍵詞，建議廣告主遵循“選詞 — 拓詞 — 分詞”流程逐個擊破，本篇文章為你詳細解讀實操方法。

　　選詞

　　很多新手在投放SEM時，只設置公司、品牌名稱關鍵詞。但其實用戶很少會主動搜索品牌名稱，除了知名品牌外，這樣做大概率是沒有流量的。

　　所以選擇關鍵詞的時候，建議廣告主將自己想象成用戶，考慮用戶的搜索習慣(這個產品/服務用戶會怎么搜索?會輸入什么關鍵詞?)。

　　不同購買階段的用戶需求也不同，具體分為以下三個階段，他們搜索的關鍵詞也不一樣。

SEM精準獲客，用好關鍵詞事半功倍

　　01

　　知曉階段

　　消費者還沒選擇對象，主要想了解相關信息，獲取搜索答案。

　　特點：高展現量，低CTR，競爭激烈

　　02

　　決策調研階段

　　消費者在選定的幾個目標間進行比較，對該業務有模糊的需求意圖。

　　特點：轉化率一般，競爭激烈

　　03

　　購買階段

　　消費者已經做出決策，確定購買，常用品牌詞&具體產品詞進行轉化

　　特點：檢索量小，競爭度低，轉化率高

　　按詞類劃分，關鍵詞可分為品牌詞、業務詞、通用詞、人群詞……它們對應著不同的用戶購買階段。

　　因此，用戶從知曉到決策需用不同詞性進行覆蓋，廣告主對于不同類型的關鍵詞，衡量標準也應該有所區別。

　　購買階段的關鍵詞為核心流量，CVR高，深層轉化好，低預算的廣告主可以重點布局該階段關鍵詞。

　　而預算充足的廣告主，可以積極拓展決策調研階段的關鍵詞，控制各階段流量占比，探索流量藍海。

　　拓詞

　　選好了合適的關鍵詞，并不是一勞永逸。拓詞能匹配更多流量，提高廣告展現，吸引到更多的潛在用戶。

　　建議廣告主基于業務，從現有關鍵詞的詞根拓詞，比如從地點、價格、優勢、競品、疑問等角度進行拓展。

　　廣告主可以優先拓展以下5類詞，性價比更高，更容易跑出效果。

　　價格費用詞

　　廣告主可以將“價格、費用、多少錢”等作為詞根，進行關鍵詞拓展。

　　該詞對應的是意向人群，表明客戶已經確定購買該產品，正在對比解決方案。

　　如：全屋整裝報價、鋼板批發報價

　　地區需求詞

　　廣告主可以通過“地區+意向明確的產品詞”進行組合搭配設置，指向性更強。

　　該詞一般是有需求或者這一行業的用戶進行搜索，因此轉化率會更高。

　　如：北京進口挖掘機、廣州財稅代理公司

　　產品型號、別名詞

　　這類詞非常適合機械行業或者化工行業，用戶沒有需求或者不了解，一般不會搜索具體產品型號。

　　因此工藝、型號、別名等等，都可以作為拓展方向，觸達核心消費人群。

　　如：卡壓式管件、精密導電滑環

　　需求上游詞

　　如果廣告主遇到某類關鍵詞數量夠，但是預算花不完的問題，建議從需求本質出發，向上游回溯找更多的大方向。

　　如：挖掘機 → 工程、機械

　　需求下游詞

　　如果廣告主發覺某類關鍵詞有流量但是轉化率不高，建議優先向下游深挖，對關鍵詞進行拆分，尋找更多分支。

　　如：挖掘機 → 通用挖掘機、礦用挖掘機、船用挖掘機

　　除了人工拓詞外，廣告主還可以使用關鍵詞規劃師、優化中心、搜索詞報告等功能，關注網民檢索意圖，及時增加相應關鍵詞進行流量拓展。

　　分詞

　　當拓出一批符合產品/業務的關鍵詞后，廣告主可以根據業務類型和細分特點建立單元。

　　將詞性相同、語義相近、匹配相近的關鍵詞放置在同一單元內，保證結構一目了然，不僅便于管理，還方便統計分析。

　　不同詞性的廣告計劃搭配不同的創意去投放，創意千人千面，轉化效果更佳。

　　后續廣告主可以使用四象限法，區分出高消費高轉化、高轉化低消費、低轉化低消費、低轉化高消費四種類型詞，及時根據數據作出調整。